Deux points de vue, deux mesures

Je ne tiens pas un blog de marketing, mais une fois n’est pas coutume, là je vais un peu dépasser mes prérogatives habituelles. Car j’ai vraiment été impressionné par la qualité et la simplicité, donc la force potentielle inouïe, de la campagne de pub (de notoriété de la marque, d’awareness comme on dit dans mon jargon) pour la banque HSBC. Cela m’a frappé lorsque je l’ai vue à l’aéroport, autant par le fond même du message que par la forme et l’emplacement. Il s’agit du long couloir qui mène de la gare RER au terminal, on voit alors une grande partie des déclinaisons des affichages au cours de la progression sur le tapis mécanique. Et puis la communication bancaire, ça me travaille depuis mon hilare entretien vous savez où. ;-)

Là, je suis resté saisi par cette campagne de communication. D’autant plus de la part d’une grande boite et surtout d’une banque, en général je les trouve hypocrites et démagos dans leurs messages de proximité ou alors pompeux et bullshiteux dans l’expression de leurs valeurs corporêtes. Mais là le message est d’une concision élémentaire, et peut-être compris en une demi seconde. Ensuite c’est la multiplication des exemples, tour à tour leur pertinence ou leur gentille irrévérence, qui permet d’ancrer sûrement les messages d’HSBC. Et putain, ça marche.


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Je ne les trouve même pas gonflés ou hautains. Non, non, ils n’ont pas non plus l’air de nous enfumer avec des messages cabalistiques (Madonna, si tu nous lis…) ou des promesses en l’air. Ils affirment une seule chose par un slogan, dont ils se passent même parfois : « Etre ouvert sur le monde, c’est comprendre les différences de point de vue. ». Tout est expliqué par des photos très simples qui opposent alors deux points de vue, deux réflexes, deux réactions conditionnées à des cultures et des référentiels différents. Quelques affiches n’ont que deux photos identiques, et les deux messages discordants, et d’autres vont encore plus loin en répétant le binôme tout en inversant les messages. La question est posée, et on peut alors se retrouver dans l’une ou l’autre des propositions.

Et l’évocation va très loin en utilisant des images extrêmement variées et une large gamme de préjugés et de classiques divergences de points de vue. Tous les domaines sont abordés, et on connaît tellement de gens des deux côtés que cela fait forcément sourire. Une petite audace publicitaire qui n’est certes pas révolutionnaire, mais qui me parle et me plait.

Apparemment la campagne a débuté en mars 2006, donc je débarque carrément. :mrgreen: D’un autre côté, en consultant les campagnes dans d’autres pays ou langues, il est très drôle de comparer les illustrations et expressions choisies… j’adore le management interculturel ! Le slogan en VO est d’ailleurs terriblement efficace (et s’adresse beaucoup plus au chaland…) : « How the world sees you depends on how you see the world » ou bien « Everyone looks at the world from a different point of view. ». J’ai aussi appris une intéressante, et récente, prolongation de la campagne sur le web, une idée d’ailleurs que je n’imaginais même pas (celle-ci en entretien, j’aurais pu la balancer, damned !). HSBC a lancé des sites web (en anglais ou en français, avec donc achat de domaine dédié, on fait les choses biens…) pour relayer sa campagne en essayant d’impliquer les gens sur cette même différence de point de vue.

Il s’agit de poser des questions aux gens et de confronter les réactions de chacun sur le site, parfois sur des sujets très triviaux, et d’autant plus intrigants donc. Je ne sais pas si cela fonctionne, mais c’est habile et manifestement en phase avec la campagne de pub. Là encore, HSBC fait fort (enfin son agence…), car le ton est badin et de nouveau n’en fait pas des tonnes sur les valeurs de la boite. Je sais bien que derrière tout cela, il y a une entreprise bancaire et financière comme les autres, mais il faut avouer qu’ils s’y prennent bien les bougres.

26 Commentaires

  1. C’est vrai qu’elle est bien cette campagne ; depuis qu’elle a commencé en Mars, j’arrête pas de découvrir de nouveaux exemples. Mais ce qui m’impressionne le plus, c’est comment diable ont-ils réussi à s’approprier la plupart des espaces de pub dans les aéroports européens, et plus particulièrement les couloirs mobiles d’accès aux avions… Dans la plupart des aéroports que j’ai utilisé(s ?), _toutes_ les rampes sont estampillées HSBC dehors, et la plupart du temps à l’intérieur aussi, si ce n’est dans les couloirs des bâtiments. Par-tout. Mazette !

  2. Bah,

    à l’image de beaucoup de pub, elle joue sur la connivence avec le public, ce petit clin d’oeil qui te dit « Tu comprends cette pub qui comporte des ellipses, tu es intelligent, nous pensons pareil ».

    Elle est certes plus évoluée que d’autres mais dans le fond, ça ne reste que de la publicité …

  3. coincidence, j’etais a Londres hier et ca fait presque 2 ans que je croise les affiches de cette campagne qui inondent les passerelles (pitables et lamenteuses) tristounes de l’aeroport d’Heathrow et j’aime a contempler les campagnes sans cvesse renouvelees, sans cesse renouvelees… je sui:croa:s etonne Matoo, que tu ne les aies pas vue lors de tes excursions insulaires… mais tu as raison, tres simple, efficace et qui attire forcement le regard… :boulet: mon prefere:http://www.hsbc.fr/1/PA_1_1_39/content/france/images/bannieres/Particuliers/hsbc_gorille_640x460_v1.swf
    Allez, merci, continue a chatouiller notre curiosite… ca fait du bien!!! N.

  4. Ah oui alors, c’est une très bonne campagne. On la retrouve dans le monde entier. Mais elle n’aurait pas été possible pour d’autres banques, car HSBC (Hong Kong Shanghai Bank Corporation), bien que basée au Royaume-Uni, est historiquement et culturellement une vraie banque internationale.

  5. Juste pour rajouter :

    HSBC à lancer il y a quelques semaine en UK un podcast de conseil financier…

    Et le coup de tunnel, celui au mondial de l’auto pour le futur tunnel de l’A86 était pas mal non plus…

  6. Uh? pour quelqu’un qui va aussi souvent au cinéma, je me demande comment tu as pu échapper à leur campagne de pub à ce sujet (même moi qui ne regarde pâs la Tv je la connais): la pub avec la vieille qui va recoudre le jean troué que sa fille vient d’acheter.:ben:
    Sinon, c’est la maison de pub qu’il faut remercier, pas la banque, ils sont pas payés pour avoir des idées les banquiers.

  7. Quand j’étais à NY en juin, une agence commerciale de la HSBC (sur la 5e Av.) exposait dans sa vitrine 3 situations de « jeunes »… mais avec des vrais jeunes dedans (qui bougent et restent enfermés toute la journée) :
    – la princesse de beauté en rose bonbon qui rêve d’être miss
    – le sportif footballeur américain qui mange des pop corn devant un match
    – le geek devant son écran avec tout son attirail électronique

    …Avec le même slogan.Les gens s’arrêtaient et prenaient des photos! Moi, je les aime bien les campagnes de com’ de la HSBC!

  8. Oui HSCB c’est toujours mieux que l’ignoble et le monstrueux « pouce-à-taille-humaine-avec-deux-pieds » de la comm de la Société Géniale.
    Cette amputation bipède est des plus dégoûtantes, je suis sûr qu’elle fait peur aux enfants, et non je ne suis pas une petite nature …

  9. c’est vrai qu’une pub intélligente c’est bien, j’aime bien celle ou un groupe de personne se réunisse dans une piece qui donne sur l’arc de triomphe ( tjrs hsbc ) sobre et belle. et c’est vrai que la SG a une pub pourrie, le pouce enorme fait peur. de meme que la LCL c’est beuuurck. voila matoo adoré biz biz :rigole:

  10. C’est vrai que je ne m’en lasse pas depuis le temps que je la vois dans les couloirs de Roissy. J’aime beaucoup la tasse de café : Pause/Mise en route. Tous les matin à 10h, c’est ce que je me dis : certains prennent leur café de la pause ; d’autre un café pour bien commencer…

  11. Uéééé! Elle est sobre et classe cette campagne, moi aussi j’aime beaucoup… Et c’est ma banque ! (j’aime bien faire croire aux gens que je suis friquée… et puis ensuite je leur dis que c’est là que travaille ma mère. Moins glop.)

  12. Oui ça fait un bon moment que je la vois dans les couloirs de Roissy et à chaque fois je scotche dessus!

    Mais bon comme tu le dis c’est un bon travail d’agence, car bon… HSBC ça reste une banque… Mais c’est intéressant de voir qu’elle ne communique pas sur la confiance avec le client comme la grande majorité des autres…

  13. Ce qui est amusant c’est que la pub véhicule des valeurs qui ne collent pas forcément au produit. C’est comme si elle s’émancipait pour raconter autre chose que ce pour quoi les annonceurs la payent. Je ne vois pas très bien en quoi cette pub pousse le badot à acheter du produit bancaire chez HSBC… Elle pourrait tout aussi bien s’appliquer à un yogourt ou à des serviettes hygiéniques…:help:

  14. @ Nawak : Mwhahaha ! Est-il nécessaire d’avoir quelque chose à dire pour le dire ?
    Ce genre de post est l’essence même de ce blog et par extension, (d’une part)de la pensée de son auteur !
    Sur ce, peut-on s’interroger sur la pertinence d’un com s’interogeant sur la pertinence d’un post ? ;o)
    re-chie-:gne:

    *******************
    Recopiez donc le truc là pour m’éviter du spam mes loulous ! => Le numéro 6813 !!! Ouéééééé !!! Mon préféré…. ^^’

  15. à Fitz : oui, bien sûr. Il se trouve que je vois, moi aussi, cette pub depuis des mois et qu’elle commence à me taper sur les nerfs. En plus, je ne la trouve pas géniale du tout, mais bon…

  16. HSBC, c’est du tout bon, allez-y!!!
    ça augmentera ma participation et mon intéressement ;-)

    Eh, Matoo, tu les aimes quand même si je te dis que ton site est bloqué par leur proxy?

  17. Comme je rentre du Chiapas et que je suis passée par Roissy, une petite information qui n’enlève rien à la qualité du marketing de cette banque mais qui donne à réfléchir sur les qualités humaines qu’elle prétend défendre à travers sa campagne de pub!
    « La banque HSBC a fermé les comptes bancaires (confisquant les fonds) ouverts par l’organisation non gouvernementale Enlace Civil pour venir en aide aux personnes sinistrées de la côte du Chiapas. De cette manière, HSBC suit le chemin raciste et ethnocide tracé par Bancomer. Le fermeture de ces comptes aggravera la situation, déjà difficile, des communautés indigènes qui ont tout perdu lors du passage de l’ouragan Stan. » …

  18. Je suis vraiment fan de cette campagne! Quand on sort de l’avion et qu’on voit ces images c’est déjà le début du voyage (changement de culture, de point de vue, …) mais par contre on oublie vite que c’est une pub et donc c’est pas forcément bien pour HSBC!
    P.S. Il serait possible d’avoir ces photos par mail stpmerci d’avance

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